Com a presença da internet em nosso cotidiano, as possibilidades de fazer negócio no meio digital cresceram absurdamente nos últimos tempos, em especial durante a pandemia.
No marketing, não é diferente.
Se anteriormente a publicidade estava presente em jornais impressos, revistas, no rádio e até mesmo na TV, hoje as empresas utilizam sites e principalmente os anúncios digitais para divulgar produtos e serviços.
As campanhas patrocinadas em buscadores como o Google são a principal estratégia utilizada para estes anúncios, foco do nosso conteúdo de hoje.
Cresce o uso indevido de marca de concorrentes para divulgações por meio do Google Ads.
Para entender por que essa prática é ilegal e quais prejuízos ela pode causar, continue acompanhando o post.
Palavras-chave em anúncios
“Palavra-chave” é como é chamado o termo que o usuário digita em buscadores como o Google, a fim de encontrar algum resultado para sua dúvida ou intenção de compra.
Esse elemento é o ponto de partida para a estratégia de anúncios no Google Ads, serviço mundialmente utilizado por empresas que desejam promover seus produtos e serviços nas páginas do Google.
A dinâmica acontece da seguinte forma:
Empreendedores disputam a melhor posição para os seus anúncios que correspondam às pesquisas (palavras-chave) realizadas por um possível cliente.
Quem clica no anúncio, é direcionado para uma página de atendimento e/ou de vendas.
Até aí tudo bem, afinal, cada negócio tem o direito de estudar o seu público-alvo e assim escolher os termos que possam fazer sentido para a pesquisa do seu potencial cliente.
A prática de uso indevido de marca ocorre quando alguns anunciantes patrocinam a marca de seus concorrentes como palavra-chave de seus anúncios, induzindo o público a ser direcionado para a sua página e não para o canal original da marca detentora dos direitos sobre o nome.
O “desvio de clientela” se dá através do poder de conversão que aquela palavra-chave possui, e tem acontecido principalmente com nome de marcas, produtos e serviços populares e conhecidos nacionalmente.
Uso indevido de marca no Brasil: Qual o entendimento da Justiça?
A reprodução de marca alheia já vem sendo discutida nos tribunais e pode causar indenizações por danos morais.
Foi o que aconteceu com uma empresa no ramo de turismo que utilizou a marca de um concorrente para obter melhores posições nos anúncios da primeira página do Google.
A decisão deu-se no julgamento do REsp 1.937.989, de relatoria do Ministro Luis Felipe Salomão (Fonte: Migalhas).
Um outro caso que gerou condenação por danos morais foi o de uma imobiliária que utilizou o nome do proprietário de uma empresa concorrente como parte de sua estratégia de palavras-chave.
Pelo uso indevido de sua marca e nome, o autor do processo venceu a disputa judicial contra o réu.
Responsabilidade do Google
Além da responsabilização do anunciante que cometeu o ato ilícito, a discussão se estende ao papel do Google diante do uso indevido de marca em seus anúncios.
A empresa que detém o monopólio dos buscadores na internet, afirma em seus discursos que é atuante na fiscalização de tais ações, mas isso não tem sido suficiente.
Prática de concorrência desleal
O Artigo 195 da Lei de Propriedade Intelectual (Lei n° 9.279/96) cita as práticas que compõem o crime de concorrência desleal, e dentre elas temos:
– A publicação, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem;
– A utilização de meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
– Uso indevido de nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios ou vende, expõe ou oferece à venda ou tem em estoque produto com essas referências.
Nesse sentido, é possível que a empresa desfavorecida utilize a legislação como base jurídica para recorrer contra tal ilegalidade.
Eu posso te ajudar!
A minha orientação inicial para você, empreendedor, é criar uma rotina de monitoramento para sua marca no ambiente digital.
Para isso, conte com gestores de marketing e ferramentas destinadas para essa finalidade, pois como vimos, a publicidade online requer essa atenção.
Por fim, caso descubra que está sendo vítima de concorrência desleal através do uso indevido da sua marca no Google Ads ou por outra prática, busque auxílio de um advogado especialista em Direito Digital.
Eu posso te ajudar nessa demanda. Já atendi inúmeros casos nesse sentido, que podem ser resolvidos de duas maneiras: extrajudicialmente ou até mesmo buscando o Poder Judiciário.
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